Хабаровский край — родина китов и самолетов, Великий Устюг — вотчина Деда Мороза, Выборг — Средневековье в современности: у многих российских городов есть уникальные черты, которые стали туристическими брендами. Но ценность этой самобытности простирается дальше привлечения туристов. Зачем региону выявлять и развивать свою уникальность и формировать лицо и как с этим справляются российские города, рассказал Владимир Розин, генеральный директор компании ОТКРЫТИЕ.
Зачем городам и регионам свое лицо
У каждого города или региона есть свой набор особенностей. Это может быть география, ландшафт, история, архитектура, культурные традиции, промышленная специализация, научные школы. Из этих особенностей складывается образ места: Санкт-Петербург неотделим от своих разводных мостов, белых ночей, дворцов и пышек, Мурманск — от северного сияния и полярной ночи, Калининград — от наследия Кёнигсберга и немецкой архитектуры. У городов поменьше тоже есть узнаваемые образы: закаты Нижнего Новгорода, научная среда Новосибирска с его Академгородком.
Эти образы формируют уникальное «лицо» города, которое становится магнитом для привлечения туристов. Они едут не к очередной точке на карте, а в «особое место», которое хочется увидеть лично. Но значение уникального лица не ограничивается туризмом. Оно может стать ресурсом для развития бизнеса, появления новых образовательных и культурных проектов. А также влиять на готовность людей связывать с городом свое будущее.
Как отмечает OECD (ОЭСР, Организация экономического сотрудничества и развития) в докладе, опубликованном в мае 2026 года, будущее места формируется в том числе его самобытностью: культурой, промышленным наследием, ландшафтом, общими ценностями. Идентичность территории — один из инструментов ее экономического развития. Образ города влияет на то, насколько привлекательным его считают жители и гости, потенциальные новые специалисты, предприниматели, инвесторы.
Таким образом идентичность становится важной частью любого города, независимо от его размера. И она не ограничивается логотипом, слоганом или туристическим брендом. У нее должна быть основа, на которую можно опереться, чтобы развить потенциал территории. Историческое наследие может получить продолжение в культурных пространствах, промышленная специализация — в образовательных программах и проектах индустриального туризма.
Технологии могут помочь в превращении особенностей территории в ее реальные возможности. Они способны сделать локальную историю доступнее, по-новому представить наследие, вовлечь людей в жизнь города.
Как города раскрывают свою уникальность
Стартовый шаг для городских или региональных властей заключается в том, чтобы проанализировать историю, «характер» и сильные стороны города и выявить конкретные уникальные черты. А после — превратить их из потенциальных ресурсов в работающие проекты. На примере наших региональных проектов можно проследить три разных сценария использования уникальных черт и формирования лица территории.
Первый сценарий — когда малый город заявляет о себе через локальную историю и современные инструменты. Усмань в Липецкой области — малый город с населением до 20 тыс. человек, который когда-то был важным торговым центром и сегодня сохраняет историю местного купечества. Но свое лицо он сформировал через уникальную черту: здесь родился физик, лауреат Нобелевской премии и один из создателей лазера Николай Басов.
Памятник Басову стал главной достопримечательностью Усмани, потому что это не просто мемориал. Технологии «оживили» его: по вечерам включается проекция, лицо ученого начинает двигаться и разговаривать голосом Басова, восстановленным по архивным записям. Это проекционное шоу идет круглый год. Инсталляция вошла в список памятников и достопримечательностей, которые умеют «оживать», блога о путешествиях Mysterious Trip.
Второй сценарий — когда культурный код и наследие становятся основой для живых проектов. В Воронеже значимой частью образа города стал «Музей-диорама», который благодаря технологиям смог рассказать о тяжелых боях за город в 1943 году и показать этапы послевоенного восстановления.
Центром масштабной экспозиции стал объемный макет города длиной почти в 5 метров, на который проецируется довоенный образ Воронежа. Но если посетитель направит на макет луч специального инфракрасного фонарика, он увидит выбранную часть города в том состоянии, в котором она была перед освобождением. Вся тяжелая история разрушений Воронежа оказывается перед глазами, и через медленное, самостоятельное исследование отдельных участков человек активно сопереживает городу.
Третий сценарий — когда город делает основой своей уникальности образовательные и технологические пространства, которые готовят людей, способных эту уникальность развивать. В Мурманске исторический кинотеатр «Родина», построенный в середине XX века и признанный объектом культурного наследия регионального значения, после реконструкции получил новую функцию. Здесь открылся первый в России центр научно-технологического творчества для детей и подростков, где ученики смогут осваивать дизайн, мультимедиа, программирование, проектирование, управление, маркетинг и другие направления.
Главная задача центра — подготовить кадры для освоения Арктики. В перспективе могут появиться сетевые мультимедийные пространства по всему региону. И это пример того, как лицо территории составляется не только из прошлого, современной городской среды и природных и географических достопримечательностей. Роль играет и то, какое будущее может сформировать эта территория и какие компетенции способна развить у будущего поколения.
Как технологии помогают территории обрести свое лицо
Формирование лица территории — это сложная система, в которой культура, технологии и кадры должны усиливать друг друга. Культура дает смысловой слой, кадры поддерживают и развивают заложенные идеи, а технологии помогают решить практические задачи.
Интерактивные карты, аудиогиды и цифровые архивы делают историю города осязаемой, помогают узнать о малоизвестных местах и связать их в единый маршрут. Кроме того, в их создание можно вовлечь жителей города.
Более сложные инструменты — дополненная и виртуальная реальность, 3D-реконструкции, мультимедийные инсталляции — «оживляют» историю и культуру. Они помогают работать с утраченным наследием, помогают работать со сложными историческими сюжетами, как это произошло в Воронеже и Усмани.
Но для того, чтобы технологии эффективно работали, важно следовать трем принципам.
Во-первых, начинать не с технологии, а того, что делает территорию особенной. Иначе даже самая эффектная мультимедийная инсталляция или самая сложная проекция останется просто фишкой, которую легко перенести в любой город. Проекция на памятнике Басову — это просто технология, которая без истории личности Басова стала бы для жителей и гостей города просто красивым шоу.
Во-вторых, подбирать формат под конкретную задачу. Для небольшой исторической улицы может быть достаточно карты с аудиогидом или AR-элементами (дополненная реальность), которые человек увидит при наведении камеры на QR-код. Утраченное промышленное пространство можно воссоздать через 3D, а работающий завод показать через мультимедийную экспозицию. Сложность технологии не равна ее эффективности.
В-третьих, думать о продолжении знакомства с территорией. Технологии цепляют внимание человека, становятся точкой входа, но знакомство с самобытностью места не должно заканчиваться на просмотре проекционного шоу или взаимодействия с интерактивной экспозицией. Важно связать этот контент с реальными экскурсиями, культурными и образовательными площадками, местным бизнесом.
Экономика и качество жизни города складываются из множества факторов, и самобытность — не последний по значимости. Уникальное лицо региона позволяет ему привлекать больше внимания, создавать образ, который будет привлекать туристов, предпринимателей, инвесторов. Поиск этого лица начинается с вопроса о том, «Что есть у нас, чего нигде нет?». А технологии помогают эффективнее раскрыть эту идентичность города, расширить доступ к его наследию и рассказать историю современным языком.