Представьте, что на вашем предприятии произошло ЧП…Как подготовиться заранее и кого сажать в антикризисный штаб? Почему первое лицо иногда должно появиться с лопатой, а не с пресс-релизом? Как перехватить повестку в первые часы и не позволить злопыхателям комментировать ситуацию за вас? Что сделать, чтобы даже самую плохую ситуацию переиграть в свою пользу…
Неизбежность, о которой не хотят думать
Не только в нашей стране, но и за рубежом мало кто готовится к кризису заранее, а когда случается ЧП, часто возникает паника. Руководство компании просто не знает, что делать, что говорить и зачастую пытается замолчать проблему: авось ситуация рассосется сама собой. И пока компания молчит, за нее говорят другие: простые обыватели запускают волны слухов, журналисты публикуют статьи с громкими и подчас дискредитирующими заголовками, возбуждаются чиновники и органы контроля, а конкуренты с радостью подливают масла в огонь – это отличная возможность для них воспользоваться моментом и потеснить вас с рынка. В моей практике таких примеров было немало.
Вопрос даже не в том, случится ли кризис в вашей организации или нет – вопрос лишь в том, когда именно он произойдет. Просто представьте: однажды утром вы просыпаетесь от настойчивых звонков журналистов, которые просят вас прокомментировать ЧП в вашей компании. Вы в шоке и вообще не понимаете, о чем это они. А потом заходите в интернет – а там разоблачительные посты, чернуха, народный гнев. Мессенджеры разрываются от сообщений родственников и друзей – все спрашивают, что происходит. А вы и сами не знаете, потому что подчиненные вовремя не поставили вас в курс дела: испугались вашей реакции и решили промолчать, а может, и сами пока ничего не знают…
Если у вас нет готового плана – вы проиграли, потому что панические решения никогда не доводят до добра. Вас просто растерзают на части, пока вы сможете хоть как-то адекватно отреагировать на кризисную ситуацию. Исходя из этого, совет номер один: готовьтесь к проблемам заранее.
Вы должны понимать болевые точки своей компании. Что вы будете делать, если у вас случится пожар; если топ-менеджер сольет конкурентам или в прессу чувствительную информацию; если кто-то пострадает или, не дай Бог, погибнет на вашем производстве. А если на ваш завод упадет дрон?
Как подготовиться к кризису
Регламент
Я всегда рекомендую своим клиентам заранее подготовить план действий, закрепленный в регламенте организации. Как минимум он должен включать в себя следующие компоненты:
— Детальное описание каждого возможного ЧП и варианты развития событий
— Риски, которое это ЧП несет для вашей организации и способы их нивелировать
— Состав антикризисной команды, которая будет заниматься устранением последствий
— Пошаговая стратегия ее действий
— Заготовленные пресс-релизы/информационные сообщения для ключевых аудиторий: клиенты, поставщики, инвесторы, органы власти
Антикризисная команда
Кто обязательно должен войти в антикризисную команду:
-Лидер. Человек, который управляет процессами
— Менеджеры (кто отвечает за работу с медиа, кто за GR, кто за работу с клиентами итп)
— Аналитик (лучше несколько), которые мониторят СМИ и социальные сети, отслеживают появление новых данных.
— Агенты влияния (об их роли расскажу позже)
— Владельцы информации (юристы, топ-менеджмент). Кто точно знает, что именно произошло
— Человек, согласовывающий решения антикризисной команды. Как правило, руководитель бизнеса.
Но недостаточно просто написать регламент и назначить ответственных лиц – ситуации нужно отрабатывать, регулярно проводить тренинги. Проверять, насколько скоординированно работает команда, нет ли в системе слабых мест.
Первое лицо
Заранее подумайте о роли владельца или генерального директора компании в случившемся кризисе. Кто-то целенаправленно отводит от первого лица все угрозы: создает оперативный штаб и выдает все сообщения в прессу от его имени. Или же какой-то профильный сотрудник выступает с комментариями и берет весь негатив на себя, а руководитель появляется в публичном поле в тот момент, когда кризис уже близок к завершению и есть хорошие новости, которыми можно порадовать аудиторию. Некоторые предпочитают иную тактику: владелец сразу приезжает на место событий и берет на себя всю ответственность за ситуацию, тем самым дает понять: мы все контролируем, решения будут приниматься быстро, волноваться не о чем.
Ваши союзники
Еще один важный момент: вам нужно обзавестись союзниками, в первую очередь – в среде журналистов. Это и в обычной ситуации не будет лишним, а уж в кризисной и подавно. Как минимум, вы будете твердо уверены, что эти люди не нанесут вам удар в спину в тяжелый момент, не станут публиковать материалы без ваших комментариев, а иной раз и предупредят о каких-то новых данных от своих информаторов или корреспондентов. Лучший способ подружиться с журналистами – организовать закрытый пресс-клуб для своих. Клуб, в котором можно задавать острые, открытые вопросы и получать откровенные ответы. Не для печати – чтобы лучше понимать ситуацию и все подводные течения. Люди оценят подобное отношение, уж поверьте. Не помешают также лояльные лица среди блогеров, лидеров общественного мнения, публичных персон.
В ожидании бури
Что еще важно подготовить заранее:
— Нужно обзавестись круглосуточной службой мониторинга и аналитики. Двадцать четыре часа в сутки специалисты должны отслеживать все выходящие публикации о вашей компании; высказывания чиновников, касающиеся вашей отрасли; деятельность конкурентов; жалобы клиентов; информацию о ключевых поставщиках, инвесторах и партнерах. СМИ, социальные сети, телеграм-каналы – охвачено должно быть все.
— Вам нужно понимать, что за люди работают в вашей организации, особенно топ-менеджмент, имеющий доступ к чувствительной информации. Кто-то накопил слишком много кредитов? Регулярно проявляет нелояльность к руководству? Имеет проблемы с алкоголем? Все это поводы задуматься. Кризис ведь бывает не только случайным, но и рукотворным – со стороны ваших недоброжелателей или конкурентов.
— Знать слабые места вашей организации. Платите зарплату в конвертах, дробите бизнес, несправедливо относитесь к деловым партнерам, зависите от одного конкретного поставщика или человека во власти – все это тревожные звоночки. Подумайте, что может пойти не так, и что со всем этим вы будете делать. Есть ли у вас план Б? А план С?
— Анализировать деятельность конкурентов. Какие связи имеют, где их слабые места. Сможете ли вы атаковать их здесь и сейчас в случае необходимости? В идеале – заранее иметь соответствующие материалы и держать их в секретной папке до поры до времени. В случае атаки вам сразу будет, чем ответить.
— Анализировать бизнес-среду вокруг вашего бизнеса на предмет появления новых опасных игроков. Скажем, если у вас порт и ваши аналитики рапортуют, что некие олигархи вдруг начали скупать или отжимать у текущих владельцев порты – вполне вероятно, вы следующий на очереди.
— Отслеживать принятие законов, которые могут повлиять на вашу отрасль. Например, в 2011 был принят закон, признающий пиво алкогольным напитком, и это в корне поменяло правила игры. Поэтому вам нужно держать руку на пульсе и предпринимать меры: либо заранее подстраивать свой бизнес под новые требования, либо лоббировать свои интересы, чтобы новый закон не был принят в том виде, который подорвет устойчивость вашей компании.
— Всегда иметь финансовую подушку безопасности. Желательно наличными. Вы всегда должны располагать свободными средствами, чтобы потушить любой кризис.
ЧП случилось. Что дальше.
Итак, представьте, что вы один из топ-менеджеров компании. Например, PR-директор. Вы подготовились ко всему, но кризис все же произошел. Так бывает. Прежде всего, успокойтесь. Избегайте суеты – она никогда не доводит до добра. Действуйте строго по регламенту.
— Прежде всего – верифицируйте информацию. Хотя бы в общих чертах выясните: что произошло (и произошло ли в действительности); есть ли пострадавшие; какой регламент приводить в действие.
— Уведомите главу компании о случившемся
— Мониторьте медиа и соц.сети в поисках свежих публикаций, касающихся данного события
— Создайте оперативный чат, куда войдет вся ваша антикризисная команда
— Отправляйте своих агентов на место происшествия. С одной стороны их задача — лучше разобраться в ситуации; пресечь недостоверные слухи, которые будут распространяться как грибы после дождя; докладывать об обстановке в антикризисный штаб. Второе – обеспечить правильную картинку событий и захватить повестку. Например: запечатлеть пожарного, который спасает из огня ребенка или еще что-то чувствительное, берущее за душу. Вам нужны герои, на которых можно переключить внимание общественности со случившейся беды.
— Как можно скорее выпускайте первый пресс-релиз. В кризисной ситуации скорость реагирования важнее содержания. Потом выпустите дополнения. Не позволяйте другим что-то домысливать и распространять слухи. Наладьте постоянный поток информации.
— Начинайте пресс-релиз не с извинений, а с хороших новостей. Вам нужно хоть как-то успокоить аудиторию.
— Не фантазируйте, не обвиняйте других, не стройте гипотез. Говорите четко и по существу: что произошло; что вы делаете для устранения кризиса; что вы делаете для пострадавших.
— Будьте открытым, говорите простым человеческим языком, без штампов и канцелярщины.
— Будьте релевантным той аудитории, перед которой выступаете. Подумайте, что в сложившейся ситуации в первую очередь волнует инвесторов, а что ваших клиентов и выдавайте адекватную информацию для разных целевых групп. Важный момент: информация может быть наполнена разными смыслами, но не должна противоречить друг другу.
— С этого момента за все отвечает исключительно антикризисная команда. Строго-настрого запретите давать комментарии обычным сотрудникам и даже топ-менеджменту. Вся информация исходит только от антикризисного штаба и точка.
— Если в результате ЧП есть пострадавшие – объедините их в одном чате. Чтобы они не шли жаловаться в СМИ или чиновникам. Покажите, что заботитесь о них, они не забыты. По возможности обзвоните людей, особенно тех, у кого совсем плохая ситуация. Подумайте, какие плюшки вы можете дать пострадавшим даже в случае трагедии. Что можете сделать для них, их близких. Действуйте так, чтобы у людей после общения с вами появилось ощущение надежды.
— Всегда оставайтесь на связи в момент кризиса. В любое время дня и ночи.
Меняйте правила игры
С ног на голову
Поверьте: даже самую плохую ситуацию можно обернуть в свою пользу. Представим, что танкер вашей компании перевозил нефть, но по пути следования произошла авария: нефть разлилась. К тому же выяснилось, что капитан и его команда были пьяны. Понятно, что общество будет возмущено как действиями экипажа, так и руководством организации, которая допустило подобное. Но что, если вы инсценируете, будто капитана избивают эко-активисты, и вон он, бедный-несчастный, лежит в больнице, с переломанными ногами. А рядом с ним – его ребенок, или беременная жена – плачут и молят Бога о его спасении… Ситуация меняется, не правда ли? Главный злодей превращается в жертву, которой хочется сопереживать, народный гнев сменяется на милость.
Не словом, а делом
Можно выбрать иную стратегию. Возьмем тот же разлив нефти. Как-то у одной известной компании произошел подобный инцидент. В нефти было все: водоросли, несчастные птички, когда-то чистейший пляж. СМИ обрушились с критикой, общественность негодовала. Пиарщики посоветовали президенту компании снять свой дорогой пиджак, облачиться в форму волонтера и вместе с другими добровольцами присоединиться к спасательным работам. И вот он несколько дней подряд спасал этих птичек, водоросли, очищал пляж.
В скором времени тон журналистских публикаций изменился. Мол, да, человек виноват, но он признал свою ответственность, совестливым оказался. Засучив рукава наравне со всеми пытался помочь. Давайте отдадим ему должное. Таким образом негатив был сглажен.
Более яркий инфоповод
Вы можете придумать акцию, которая затмит тот негатив, который появился в СМИ.
Допустим, вы — крупный федеральный ритейлер продуктов. В одном из магазинов покупатель снял видео, как сотрудник грубо выпроваживает пожилую женщину, которой нечем заплатить за товар. Ролик за сутки набирает миллионы просмотров, подключаются телеканалы, тема «ритейлеру плевать на пенсионеров» держится в топе.
Понятно, что сначала придется поработать точечно: публичные извинения, компенсация, возможно — увольнение сотрудника и прочее. Но параллельно можно придумать более сильный инфоповод.
Например, организовать в одном из парков полевую кухню для ветеранов. Следом объявить годовую программу: в каждом городе присутствия одна «тихая касса» без очереди для пожилых и бесплатная доставка базовой корзины раз в неделю тем, кому тяжело выходить из дома.
Негатив про один магазин не исчезнет полностью, но в поиске и лентах его вытеснит красивая картинка из парка, и программа для пожилых людей. Именно это и будет ассоциироваться с брендом.
Когда можно смолчать
Стоит отделять кризис от инцидента. Если событие незначительное или его подхватило одно-два не самых крупных медиа, разумнее всего не давать никаких комментариев и не разжигать ситуацию. Скорее всего, дело утихнет само по себе.
Логика предельно проста: выступая с опровержением, вы лишь продляете негативной новости жизнь. На ваши аргументы незамедлительно последуют контраргументы с противоположенной стороны, выйдут новые публикации, которые вам снова придется опровергать. Об истории узнает значительно больше людей, чем могло бы изначально.
Но если вы затаитесь, дня через три о новости никто и не вспомнит. События в России и в мире развиваются стремительно, одни инфоповоды регулярно сменяют другие. У людей короткая память. Даже о терактах пишут максимум 4-5 дней, что уж говорить об истории одной из тысяч российских компаний.
Метод самокомпромата
Если никакого инцидента не произошло и в помине, а в СМИ появился негатив про вашу компанию, можно поиграть в более изощренную игру, чем просто промолчать. Представим ситуацию: выходят публикации, где утверждается, что ваша компания плохо обращается с сотрудниками, не платит налоги, или делает еще что-нибудь предосудительное. В этом случае вы можете заказать про себя еще более страшную «правду», в которую точно никто не поверит. Например, что в вашей компании практикуется каннибализм. Поскольку люди будут трактовать эти сведения как бред, то и предыдущий негатив они воспримут точно так же, и он потеряет свою ударную силу.
Вместо эпилога
Надеюсь, эти рекомендации никогда вам не пригодятся, но, как говорится: кто предупрежден – тот вооружен. Не пытайтесь найти какую-то одну волшебную тактику против кризиса – все они разные, а значит, и ваши действия тоже должны подстраиваться под обстоятельства. И все же самое лучшее разрешение кризиса – это когда о нем никто и никогда не узнал.
Спросите при случае у своих сотрудников: есть ли в вашей компании регламент на случай всех возможных происшествий. Если ответ отрицательный — кризис уже начался. Просто вы об этом пока не знаете…
Андрианов Александр, руководитель PR-агентства