Заместитель главного редактора журнала «Регионы России» Ирина Гущина дала рекомендации благотворителям, которые хотят рассказывать о своих добрых делах, но не знают, как делать это ненавязчиво, деликатно и эффективно.
Ирина Гущина. Заместитель главного редактора, директор представительства в ПФО федерального политико-экономического журнала «Регионы России», региональный руководитель Союза пиарщиков России, создатель и ментор личных брендов политиков и предпринимателей. Соорганизатор проекта «Миссис Краса Поволжья».
«Я сама уже много лет участвую в различных благотворительных и волонтерских проектах. Вместе с единомышленницами – соорганизаторами проекта «Миссис Краса Поволжья» – мы навещаем маленьких пациентов отделения онкологии и гематологии Нижегородской детской областной клинической больницы, воспитанников социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних «Улыбка» в Нижнем Новгороде, наших бойцов, которые проходят лечение в госпитале.
Не скрою, сначала я тоже думала над тем, стоит ли говорить о добрых делах вслух. Как ни странно, ответить на этот вопрос мне помогли представители тех организаций, которым мы оказывали помощь. Им было важно, чтобы другие потенциальные благотворители узнали, как присоединиться к программам поддержки, с чего начать, к кому обратиться.
Сейчас благотворительность и социальные акции являются неотъемлемой составляющей современного бизнеса, а, следовательно, и PR-стратегий. Тем не менее, именно с продвижением таких проектов у компаний возникает больше всего вопросов. Кто-то публикует пресс-релизы даже о незначительных разовых пожертвованиях, а кто-то вообще не рассказывает о своих добрых делах, потому что считает, что это нескромно. Я предлагаю разобрать основные ошибки в продвижении благотворительных проектов и найти золотую середину».
Ирина Гущина
Почему надо говорить о благотворительности
Грамотное продвижение благотворительных инициатив способствует формированию позитивного имиджа компании и первого лица. HR-бренд организации укрепляется как во внешнем, так и во внутреннем поле, это практически беспроигрышный способ повышения лояльности. Потенциальные соискатели вполне справедливо полагают, что работодатель, реализующий благотворительные проекты, так же ответственно и внимательно относится и к своему персоналу. Ну а действующие сотрудники гордятся командой, в которой работают.
Безусловно, важно и то, что публикации на тему благотворительности запускают «эстафету добра». Чем больше конкретной информации вы дадите, тем больше людей узнают об организациях и фондах, нуждающихся в помощи. Дело не в том, что с вас будут брать пример, а в том, что многие действительно не всегда понимают, с чего начать. Поэтому вы не хвастаетесь, а делитесь полезным рабочим кейсом, привлекаете на свою сторону других неравнодушных людей, формируете в своем регионе комьюнити, которое сможет реализовать и более масштабные проекты.
Как надо говорить о благотворительности: ТОП-5 советов
1. Фокус на проблему, а не на факт оказания помощи
При продвижении добрых дел фокус должен быть не на факт оказания помощи, а на решение проблемы. Не стоит начинать с того, что вы перечислили некую сумму на нужды медицинской организации – люди все равно не поймут, много это или мало. Лучше расскажите о том, какое новое оборудование появилось в больнице благодаря вашему вкладу, какие новые методы лечения стали доступны пациентам.
2. Личные истории, которые вызывают интерес
Постарайтесь наполнить информационное пространство реальными человеческими судьбами. Это могут быть, например, истории самих благотворителей – представителей компании, для которых участие в добрых делах стало стимулом личностного роста. Но будьте деликатны! Есть темы, в которых важна максимальная приватность. В первую очередь это все, что касается детей и болезней.
3. Пересечение с бизнес-стратегией
Запуская благотворительные проекты, попытайтесь найти пересечение между тем, что вы уже делаете, и тем, что еще можете сделать. Важно, чтобы добрые дела перекликались с основным профилем вашей компании или, по крайней мере, не шли с ним в разрез. Если бизнес является «спонсором» социальной проблемы, с которой пытается бороться через благотворительность, это выглядит, как минимум, цинично. Табачные компании не могут участвовать в программах ранней диагностики рака легких, а производители алкоголя – бороться с пьянством.
4. Честное признание своего интереса
Не секрет, что значительная часть благотворительных проектов может представлять для компании не только общественный, но и бизнес-интерес. Не нужно делать вид, что этого нет. Честное признание своей выгоды укрепит имидж социально ответственного и дальновидного бизнеса. В первую очередь это правило относится к крупным корпорациям, которые реализуют социальные акции на территориях своего присутствия. Да, для развития бизнеса вам важно, чтобы жизнь в регионе стала привлекательной, но выгодоприобретатели в этом случае – не только вы, но и все люди, живущие в зоне вашей ответственности.
5. Коллаборации с яркими личностями
Хороший способ рассказать о своих проектах – сделать это в партнерстве с крупным благотворительным фондом или человеком, которому аудитория доверяет. Но будьте осторожны! Это сотрудничество не должно выглядеть, как попытка прислониться к чужой славе. Право использовать громкое имя вы получаете только в том случае, если привнесли в проект реальную пользу, которую можете дать только вы.
Как не надо говорить о благотворительности: ТОП-3 ошибок
1. Попытка попасть в повестку
Попытка отреагировать на событие в моменте почти всегда выглядит неискренне и вызывает всеобщее раздражение. Вы же наверняка знаете по себе, что на осознание трагедии необходимо время. Поэтому можно отправить пожертвование жертвам катастрофы сразу после того, как она случилось, но рассказать об этом стоит чуть позже, чтобы информация о вашем добром деле не смешалась с фотографиями с места событий.
2. Объединение благотворительных акций с коммерческими
Не стоит совмещать (а если и совмещать, то максимально осторожно) благотворительные и коммерческие акции. Доброе дело в честь вывода на рынок нового продукта очень часто выглядит фальшиво.
3. Разовые акции вместо системной работы
Пара скудных пресс-релизов в год вызовет, скорее, удивление и непонимание, чем уважение. С чего это вы вдруг решили поучаствовать в благотворительной акции? Почему именно сейчас? Какие промахи пытаетесь замаскировать? Лучший вариант – если компания занимается благотворительностью на регулярной, системной основе, и вы так же спокойно, с понятными и полезными примерами, которые можно взять на вооружение, рассказываете о своих добрых делах.