Визионер, стратег и практик – Наталия Вишневская, генеральный директор консалтинговой компании CBI Pioneer, уже почти 30 лет стоит у истоков формирования сильных корпоративных и территориальных брендов, которые становятся драйверами экономического, туристического и социального развития регионов.
– Уважаемая Наталия Юрьевна, сегодня реализация национальных целей и проектов требует от регионов новых подходов для решения задач экономического роста, повышения качества жизни, развития туризма и экспортного потенциала. Какие практики управления вы считаете эффективными?
– Я вижу будущее за интеграционными инструментами управления, в основе которых лежит формирование механизмов взаимодействия всех заинтересованных сторон. Классические инструменты стратегирования, проектной деятельности и кадрового обеспечения перестают соответствовать требованиям настоящего времени по скорости достижения результата и ресурсоемкости. Поэтому, когда мы разрабатываем региональные стратегии – коммуникационные, инвестиционные, социально-экономического развития, проекты, связанные с экосистемным брендингом или конгрессно-выставочной деятельностью, – нам приходится создавать собственные методики. За годы работы их накопилось немало, и они доказали свою эффективность в реализации наших флагманских проектов.
– Можете их назвать и объяснить, в чtм их особенность?
– Наши методики, такие как Алгоритм разработки рабочих стратегий объединенного видения стейкхолдеров, Модель сбалансированной трансформации, Операционная система управления брендом и другие создавались именно для того, чтобы сокращать путь от постановки задачи до результата. Там, где раньше аналитика занимала месяцы, мы добиваемся сопоставимой глубины за недели – за счет интеграции полевой, аналитической и креативной работы. На чем они строятся? На взаимодействии с Коллективным заказчиком (полномочными представителями всех заинтересованных сторон), командной работе, интеграции ресурсов, превращении проблем в окна возможностей, формировании проектных инициатив и моделей их реализации. Мое кибернетическое и социологическое образование помогает формировать модели, понимая, как они работают с живыми людьми.
– А для какого масштаба проектов они подходят?
– Для любого, но для крупных проектов, где необходимо в кратчайший срок обеспечить межведомственное, межинституциональное или международное взаимодействие, они особенно результативны. Например, при разработке Стратегии социально-экономического развития Амурской области всего за три с половиной месяца мы прошли путь формирования вдохновляющего и реалистичного документа благодаря программе из почти двух десятков межведомственных сессий с участием бизнеса и общественных лидеров.
– Вы упомянули Амурскую область. А с какими еще регионами вам приходилось работать?
– Со многими регионами. В разные годы нас связывали интересные проекты – исследовательский проект концепции бренда Калужской области, федеральная программа продвижения Мурманской области, форумы и фестивали во Владимирской области. Но Амурская область – это пример долгосрочной системной работы: с 2017 года – с правительством региона, муниципалитетами, институтами развития. Более тысячи представителей власти, бизнеса, активных жителей приняли участие в стратегических сессиях, форумах и образовательных программах с кадровым резервом правительства. С 2019 года регион поднялся на 25 позиций в Национальном инвестиционном рейтинге, а сформированный имидж стал основой новых экономических и туристических инициатив. Сейчас в Национальном центре «Россия» проходит выставка «Регион-2030. Платформа будущего», где экспозиция Амурской области «МОСТ – Мир объединенного сотрудничества территорий» стала точкой притяжения официальных делегаций, СМИ и туристов.
– Конгрессно-выставочная деятельность также в зоне ваших компетенций? Насколько сегодня это действенный инструмент развития?
– Сегодня – как никогда. Крупные международные выставки дают огромный импульс развитию целых сфер экономики. Деловые программы становятся драйверами роста благодаря обмену лучшими практиками, нетворкингу и демонстрации достижений.
Выставочные проекты мы делаем с 1996 года – с первого Международного авиационно-космического салона (МАКС). А уже в 2003 году для интеграции концерна «КРОСТ» в международный рынок через площадку EXPO REAL в Messe München мы разработали Модель управления выставочным проектом, и она доказала свою эффективность на площадках: Moscow Urban Forum, «Дни Дальнего Востока», Евразийский конгресс, международная выставка-форум «Россия» и многих других.
– Что является главным для успеха на выставках и в публичном пространстве?
– Прежде всего – сильный бренд. Для меня это не про логотип и не про слоган, а про смыслы и стратегию. Региональные и корпоративные бренды – это живые системы, механизмы взаимодействия, объединяющие власть, бизнес и общество вокруг разделяемого видения будущего. Когда появляется общая картина, когда люди понимают, ради чего они действуют, у региона или компании возникает энергия роста. А за ней приходит осознание конкурентных преимуществ, рост инвестиционной привлекательности и появление новых рабочих мест. Любая работа с территорией – это понимание ее «генома»: уклада жизни, культурного кода, исторической логики развития. Если проект вырастает из этой «памяти земли» и совпадает с ее внутренним ритмом, он имеет шанс на долгую жизнь.
– В вашем портфолио есть и крупные корпоративные кейсы. Как выстраивается работа с бизнесом?
– В работе с корпорациями мы применяем тот же стратегический подход. Брендинг для бизнеса – это инструмент капитализации, а не только имиджа. Здесь важна интеграция бизнес-процессов, бренд-стратегии и системы коммуникаций компании со всеми стейкхолдерами, включая власть и общество, а также достижение синергии – когда бизнес работает в интересах страны, а государство заинтересовано в эффективности бизнеса. Мы умеем работать с тяжелыми индустриями. В нашем портфолио – Российский экологический оператор (РЭО), Волжский трубный завод, «Силовые машины», Корпорация «МиГ», «Норильский никель», «Азот-Взрыв», Группа РПМ, ОДК «Климов» и другие. Например, победа в международном тендере на глубокий структурный ребрендинг Группы компаний «Ремпутьмаш» (дочерней структуры РЖД) позволила фактически реновировать подотрасль путевого машиностроения и объединить производственный потенциал компании. Эти проекты требуют глубокого погружения и долгосрочного сотрудничества, но рекордсменом остается концерн «КРОСТ», с которым мы работаем уже более 23 лет. Поэтому темы строительной индустрии, девелопмента, реновации и формирования концепций жилых комплексов нам близки как никому.
– Помимо региональных и корпоративных проектов, вы также развиваете тему экосистемного брендинга. Что это такое?
– Это следующий этап развития бренда, когда взаимодействие компаний из разных отраслей экономики и сфер деятельности в рамках корпоративной истории позволяет с помощью креативных инструментов формировать новые точки притяжения.
Пример – наш проект «Сыркультпросвет» в городе Углич: действующий сыродельный завод УСМЗ становится музеем, ангары молокоприемника – общественно-выставочным пространством, а бывшая заводская столовая – культовым рестораном. Все вместе это становится драйвером развития города и компании.
– Наталия Юрьевна, ваше имя прочно связано с созданием и развитием курорта «Роза Хутор», который стал символом современной России. Как вы оцениваете этот проект сегодня?
– Это большая история! Мы работаем с «Роза Хутор» с 2010 года. Это и глубокие исследования, и большой проект формирования концепции бренда, два последующих ребрендинга, рекламные кампании, издательские проекты – всего не перечислить. Главное – мера ответственности: далеко не все олимпийские курорты стали коммерчески успешными. Мы внимательно изучили международный опыт и выстроили собственную модель, позволившую курорту стать устойчивым и прибыльным. Кейс «Роза Хутор» вошел в программу лучших практик управленческого мастерства РАНХиГС. В 2023 году «Роза Хутор» вместе с курортами Шымбулак (Казахстан) и Амирсой (Узбекистан) выступили с инициативой создания площадки для сотрудничества и обмена опытом. Мы разработали концепцию бренда Евразийский Альянс горных курортов (ЕАГК) как интеграционного системного проекта и продолжаем ее развивать. В начале 2026 года пройдет третий Фестиваль горных курортов Евразии. В составе ЕАГК уже курорты из пяти стран, включая Mona YongPyong Resort – олимпийский курорт из Южной Кореи. По нашей инициативе в 2024 году
в рамках Альянса было принято решение о создании Корпоративного университета индустрии гостеприимства – международной площадки для развития отрасли. Так что я теперь, можно сказать, «мама Альянса».
– Ваши проекты, такие как «Три вулкана» на Камчатке и «Вереяр» в Карелии, вносят вклад
в реализацию Национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства». Каковы, на ваш взгляд, ключевые аспекты этой работы?
– Даже в государственных документах отражен высокий мультипликативный эффект туризма, затрагивающий развитие полусотни смежных отраслей. Но в процедурах формирования концепций дестинаций, их продуктизации и выхода на международные рынки по-прежнему есть белые пятна. Россия обладает одним из лучших в мире рекреационных потенциалов, но мы практически не представлены на глобальном рынке wellness – и медицинского туризма, емкость которого триллионы долларов. А это и инструмент влияния, и источник валютной выручки. Поэтому развитие новых туристических дестинаций должно быть изначально ориентировано на международные рынки.
– Наталия, как вы видите будущее российских регионов в ближайшие годы?
– Мы живем в эпоху, когда стратегическое видение, доверие и смысл становятся главными ресурсами. Те регионы, которые научатся формировать свои образы будущего, смогут задать тон всей стране. Экономический успех и влияние России напрямую зависят от ее присутствия на глобальных рынках, а там работают сильные бренды. Чтобы конкурировать, нужно иметь четкое позиционирование и понятные аудитории конкурентные преимущества. Если ты не предъявил миру свой образ, тебя просто нет. В подходе к регионам, муниципалитетам и туристическим дестинациям как к территориям развития с проявленной идентичностью и продуктом – кроется огромный потенциал.
– А если говорить о вашем кредо? Что определяет ваши решения и философию команды
CBI Pioneer?
– Наше кредо – созидание. Мы делаем проекты, которые реально улучшают жизнь. Каждый из них – будь то региональная стратегия, выставочный стенд или корпоративный бренд – направлен на развитие страны. Я убеждена: брендинг – это форма государственной работы. Репутационный капитал России, ее регионов, компаний и технологий – ресурс, который требует профессионального управления. А моя миссия –помогать им говорить языком возможностей. Ведь сильные бренды создают сильную Россию.