Количество рекламы в мессенджере Max за первый квартал 2026 года увеличилось почти в 15 раз и превысило 91 тысячу размещений. По данным MaxStat.ru, ключевой рост пришёлся на март, где показатель достиг почти 57 тысяч публикаций. На фоне этого усиливается интерес брендов к новым digital-площадкам, которые позволяют снизить риски и протестировать альтернативные каналы коммуникации.
Как отмечает Виталий Шутенко, исполнительный директор Севастопольского регионального отделения «Новой Формации», текущая динамика — это не разовый эффект, а отражение глубинных изменений в digital-маркетинге.
«Рост рекламы в Max можно объяснить общим усилением роли мессенджеров в digital-маркетинге. Бренды всё чаще рассматривают такие площадки не просто как дополнительный канал связи, а как полноценную среду для контента, коммуникации и удержания внимания аудитории», — подчеркивает эксперт.
По его словам, ключевым фактором становится изменение поведения пользователей и логики распространения контента. В традиционных социальных сетях органический охват ограничен алгоритмами, и публикации зачастую видит лишь небольшая часть аудитории. В мессенджерах ситуация иная: контент доставляется напрямую подписчику, что значительно увеличивает вероятность просмотра.
«Если в социальных сетях публикации часто “теряются” в ленте, то в мессенджерах уровень фактического охвата заметно выше. Это делает такие каналы более эффективными с точки зрения донесения информации», — отмечает Виталий Шутенко.
На этом фоне формируется второй важный тренд — переход бизнеса в более «прямые» каналы коммуникации. Компании стремятся сократить расстояние до аудитории и снизить зависимость от внешних алгоритмов и платформенных ограничений.
«В условиях высокой конкуренции за внимание аудитории бренды ищут форматы, где сообщение с большей вероятностью будет замечено. Мессенджеры воспринимаются как более личная и вовлекающая среда», — говорит эксперт.
Отдельным фактором роста является стратегия раннего входа на новые платформы. По словам Шутенко, компании стремятся занять позиции до того, как конкуренция усилится, и стоимость размещений возрастёт.
«Когда появляется новая площадка с потенциалом масштабирования, бизнес начинает тестировать её заранее, чтобы закрепиться до формирования плотной конкурентной среды», — подчеркивает он.
При этом важной особенностью текущего этапа является то, что бренды не столько привлекают новую аудиторию, сколько перераспределяют уже существующую.
«Многие компании, заходя в Max, фактически переводят туда свою аудиторию из других каналов. Это не открытие нового рынка, а диверсификация присутствия и снижение зависимости от одного источника трафика», — отмечает Виталий Шутенко.
Эта логика напрямую влияет на динамику рекламных публикаций. Когда значительное количество компаний одновременно начинает тестировать платформу, создавать каналы и запускать размещения, происходит кратный рост показателей.
«Рост рекламных публикаций — это отражение стратегического поведения бизнеса. Компании адаптируются к меняющейся медиасреде и стараются заранее выстроить присутствие на новых площадках», — поясняет эксперт.
При этом дальнейшее развитие Max, по мнению Шутенко, будет зависеть от технологической зрелости платформы. На текущем этапе она уже предлагает базовые инструменты, однако для полноценной конкуренции с устоявшимися игроками необходимы дополнительные решения.
«Сейчас платформа находится на этапе становления: она закрывает базовые задачи коммуникации, но для бизнеса критически важны инструменты аналитики, верификации и управления рекламными кампаниями», — отмечает он.
Одним из ключевых факторов становится прозрачность аудитории и достоверность данных.
«Для рекламодателей важно понимать, кто именно взаимодействует с контентом — реальные пользователи или искусственно созданная активность. Без этого невозможно объективно оценивать эффективность рекламы», — подчеркивает Виталий Шутенко.
Однако вопрос эффективности не ограничивается только аналитикой. Речь идёт о построении полноценной маркетинговой экосистемы внутри платформы.
«Идеальная модель — когда пользователь проходит весь путь внутри одного сервиса: от просмотра контента до общения с брендом, получения информации и совершения целевого действия», — говорит эксперт.
По его словам, именно такие механики позволяют бизнесу более точно отслеживать поведение аудитории и оценивать результативность вложений.
«Когда весь путь клиента находится внутри одной среды, компании получают возможность анализировать каждый этап взаимодействия, понимать, где теряется интерес, и точнее рассчитывать окупаемость рекламы», — отмечает он.
Таким образом, рост рекламной активности в Max — это не только показатель интереса к новой платформе, но и индикатор более широких процессов. Бизнес перестраивает коммуникации, усиливает работу с прямыми каналами и ищет инструменты с высокой управляемостью и прозрачностью. Дальнейшее развитие платформы будет зависеть от того, насколько быстро она сможет предложить рынку полноценную экосистему для работы с аудиторией.