Наталия Вишневская о системных решениях для регионов России

Визионер, стратег и практик — Наталия Вишневская, генеральный директор консалтинговой компании CBI Pioneer, уже почти 30 лет стоит у истоков формирования сильных корпоративных и территориальных брендов, которые становятся драйверами экономического, туристического и социального развития регионов.

— Наталия, сегодня реализация национальных целей и проектов требует от регионов новых подходов для решения задач экономического роста, повышения качества жизни, развития туризма и экспортного потенциала. Какие практики управления вы считаете эффективными?

— Я вижу будущее за интеграционными инструментами управления, в основе которых лежит формирование механизмов взаимодействия всех заинтересованных сторон. Классические инструменты стратегирования, проектной деятельности и кадрового обеспечения перестают соответствовать требованиям настоящего времени по скорости достижения результата и ресурсоёмкости.

Поэтому, когда мы разрабатываем региональные стратегии — коммуникационные, инвестиционные, социально-экономического развития, проекты, связанные с экосистемным брендингом или конгрессно-выставочной деятельностью, — нам приходится создавать собственные методики. За годы работы их накопилось немало, и они доказали свою эффективность в реализации наших флагманских проектов.

— Можете их назвать и объяснить, в чём их особенность?

— Наши методики, такие как Алгоритм разработки рабочих стратегий объединённого видения стейкхолдеров, Модель сбалансированной трансформации, Операционная система управления брендом и другие, создавались именно для того, чтобы сокращать путь от постановки задачи до результата. Там, где раньше аналитика занимала месяцы, мы добиваемся сопоставимой глубины за недели — за счёт интеграции полевой, аналитической и креативной работы.

На чём они строятся? На взаимодействии с Коллективным заказчиком (полномочными представителями всех заинтересованных сторон), командной работе, интеграции ресурсов, превращении проблем в окна возможностей, формировании проектных инициатив и моделей их реализации. Моё кибернетическое и социологическое образование помогает формировать модели, понимая, как они работают с живыми людьми.

— А для какого масштаба проектов они подходят?

— Для любого, но для крупных проектов, где необходимо в кратчайший срок обеспечить межведомственное, межинституциональное или международное взаимодействие, они особенно результативны. Например, при разработке Стратегии социально-экономического развития Амурской области всего за три с половиной месяца мы прошли путь формирования вдохновляющего и реалистичного документа благодаря программе из почти двух десятков межведомственных сессий с участием бизнеса и общественных лидеров.

— Вы упомянули Амурскую область. А с какими ещё регионами вам приходилось работать?

— Со многими регионами. В разные годы нас связывали интересные проекты — исследовательский проект концепции бренда Калужской области, федеральная программа продвижения Мурманской области, форумы и фестивали во Владимирской области.

Но Амурская область — это пример долгосрочной системной работы: с 2017 года — с правительством региона, муниципалитетами, институтами развития. Более тысячи представителей власти, бизнеса, активных жителей приняли участие в стратегических сессиях, форумах и образовательных программах с кадровым резервом правительства.

С 2019 года регион поднялся на 25 позиций в Национальном инвестиционном рейтинге, а сформированный имидж стал основой новых экономических и туристических инициатив. Сейчас в Национальном центре «Россия» проходит выставка «Регион-2030. Платформа будущего», где экспозиция Амурской области «МОСТ — Мир объединённого сотрудничества территорий» стала точкой притяжения официальных делегаций, СМИ и туристов.

— Конгрессно-выставочная деятельность также в зоне ваших компетенций? Насколько сегодня это действенный инструмент развития?

— Сегодня — как никогда. Крупные международные выставки дают огромный импульс развитию целых сфер экономики. Деловые программы становятся драйверами роста благодаря обмену лучшими практиками, нетворкингу и демонстрации достижений.

Выставочные проекты мы делаем с 1996 года — с первого Международного авиационно-космического салона (МАКС). А уже в 2003 году для интеграции концерна «КРОСТ» в международный рынок через площадку EXPO REAL в Messe München мы разработали Модель управления выставочным проектом, и она доказала свою эффективность на площадках Moscow Urban Forum, Дни Дальнего Востока, Евразийский конгресс, международная выставка «Россия» и многих других.

— Что является главным для успеха на выставках и в публичном пространстве?

— Прежде всего — сильный бренд. Для меня это не про логотип и не про слоган, а про смыслы и стратегию.

Региональные и корпоративные бренды — это живые системы, механизмы взаимодействия, объединяющие власть, бизнес и общество вокруг разделяемого видения будущего. Когда появляется общая картина, когда люди понимают, ради чего они действуют, у региона или компании возникает энергия роста. А за ней приходит осознание конкурентных преимуществ, рост инвестиционной привлекательности и появление новых рабочих мест.

Любая работа с территорией — это понимание её «генома»: уклада жизни, культурного кода, исторической логики развития. Если проект вырастает из этой «памяти земли» и совпадает с её внутренним ритмом, он имеет шанс на долгую жизнь.

— В вашем портфолио есть и крупные корпоративные кейсы. Как выстраивается работа с бизнесом?

— В работе с корпорациями мы применяем тот же стратегический подход. Брендинг для бизнеса — это инструмент капитализации, а не только имиджа. Здесь важна интеграция бизнес-процессов, бренд-стратегии и системы коммуникаций компании со всеми стейкхолдерами, включая власть и общество, а также достижение синергии — когда бизнес работает в интересах страны, а государство заинтересовано в эффективности бизнеса.

Мы умеем работать с тяжёлыми индустриями. В нашем портфолио — Российский экологический оператор (РЭО), Волжский трубный завод, «Силовые машины», Корпорация «МиГ», «Норильский никель», «Азот-Взрыв», Группа РПМ, ОДК «Климов» и другие.

Например, победа в международном тендере на глубокий структурный ребрендинг Группы компаний «Ремпутьмаш» (дочерней структуры РЖД) позволила фактически реновировать подотрасль путевого машиностроения и объединить производственный потенциал компании.

Эти проекты требуют глубокого погружения и долгосрочного сотрудничества, но рекордсменом остаётся концерн «КРОСТ», с которым мы работаем уже более 23 лет. Поэтому темы строительной индустрии, девелопмента, реновации и формирования концепций жилых комплексов нам близки как никому.

— Помимо региональных и корпоративных проектов, вы также развиваете тему экосистемного брендинга. Что это такое?

— Это следующий этап развития бренда, когда взаимодействие компаний из разных отраслей экономики и сфер деятельности в рамках корпоративной истории позволяет с помощью креативных инструментов формировать новые точки притяжения.

Пример — наш проект «Сыркультпросвет» в городе Углич: действующий сыродельный завод УСМЗ становится музеем, ангары молокоприёмника — общественно-выставочным пространством, а бывшая заводская столовая — культовым рестораном. Всё вместе это драйвер развития города и компании.

— Ваше имя прочно связано с созданием и развитием курорта «Роза Хутор», который стал символом современной России. Как вы оцениваете этот проект сегодня?

— Это большая история! Мы работаем с «Роза Хутор» с 2010 года. Это и глубокие исследования, и большой проект формирования концепции бренда, два последующих ребрендинга, рекламные кампании, издательские проекты — всего не перечислить.

Главное — мера ответственности: далеко не все олимпийские курорты стали коммерчески успешными. Мы внимательно изучили международный опыт и выстроили собственную модель, позволившую курорту стать устойчивым и прибыльным. Кейс «Роза Хутор» вошёл в программу лучших практик управленческого мастерства РАНХиГС.

В 2023 году «Роза Хутор» вместе с курортами Шымбулак (Казахстан) и Амирсой (Узбекистан) выступили с инициативой создания площадки для сотрудничества и обмена опытом. Мы разработали концепцию бренда Евразийский альянс горных курортов (ЕАГК) как интеграционного системного проекта и продолжаем её развивать.

В начале 2026 года пройдёт третий Фестиваль горных курортов Евразии. В составе ЕАГК уже курорты из пяти стран, включая Mona YongPyong Resort, олимпийский курорт из Южной Кореи. По нашей инициативе в 2024 году в рамках Альянса было принято решение о создании Корпоративного университета индустрии гостеприимства — международной площадки для развития отрасли. Так что я теперь, можно сказать, «мама Альянса».

— Ваши проекты, такие как «Три вулкана» на Камчатке и «Вереяр» в Карелии, вносят вклад в реализацию Национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства». Каковы, на ваш взгляд, ключевые аспекты этой работы?

— Даже в государственных документах отражён высокий мультипликативный эффект туризма, затрагивающий развитие полусотни смежных отраслей. Но в процедурах формирования концепций дестинаций, их продуктизации и выхода на международные рынки по-прежнему есть белые пятна.

Россия обладает одним из лучших в мире рекреационных потенциалов, но мы практически не представлены на глобальном рынке wellness- и медицинского туризма, ёмкость которого — триллионы долларов. А это и инструмент влияния, и источник валютной выручки. Поэтому развитие новых туристических дестинаций должно быть изначально ориентировано на международные рынки.

— Наталия, как вы видите будущее российских регионов в ближайшие годы?

— Мы живём в эпоху, когда стратегическое видение, доверие и смысл становятся главными ресурсами. Те регионы, которые научатся формировать свои образы будущего, смогут задать тон всей стране. Экономический успех и влияние России напрямую зависят от её присутствия на глобальных рынках, а там работают сильные бренды.

Чтобы конкурировать, нужно иметь чёткое позиционирование и понятные аудитории конкурентные преимущества. Если ты не предъявил миру свой образ, тебя просто нет. В подходе к регионам, муниципалитетам и туристическим дестинациям как к территориям развития с проявленной идентичностью и продуктом — кроется огромный потенциал.

— А если говорить о вашем кредо? Что определяет ваши решения и философию команды CBI Pioneer?

— Наше кредо — созидание. Мы делаем проекты, которые реально улучшают жизнь. Каждый из них — будь то региональная стратегия, выставочный стенд или корпоративный бренд — направлен на развитие страны.

Я убеждена: брендинг — это форма государственной работы. Репутационный капитал России, её регионов, компаний и технологий — ресурс, который требует профессионального управления. А моя миссия — помогать им говорить языком возможностей. Ведь сильные бренды создают сильную Россию.

Справка

Наталия Вишневская — генеральный директор брендингового агентства CBI Pioneer, автор концепции «Операционная система бренда», доктор бизнес-администрирования (DBA), профессор, почётный член Британской академии бизнеса. За вклад в подготовку Олимпийских игр в Сочи награждена грамотой и медалью Президента Российской Федерации. Под её руководством компания неоднократно получала высшие международные награды, включая Red Dot Award и A’ Design Award.

Интервью провела: Лариса Юртаева — член Координационного совета Президентского клуба «Доверие», эксперт, заместитель главного редактора медиахолдинга «Регионы России».